É a pesquisa e coleta de informações em comunidades de discussão, fóruns, blogs, sites de avaliações, perfis e hashtags nas redes sociais e outras plataformas. Nessas fontes de pesquisa a opinião dos consumidores sobre determinada marca, produto, serviço ou segmento é natural e distante de qualquer contaminação ou orientação. O que garante a naturalidade desse tipo de pesquisa.
A pesquisa netnográfica é utilizada quando precisamos obter informações empíricas de um público consumidor com a finalidade de saber o que vem sendo falado por ele sobre uma determinada marca, produto, serviço ou segmento.
Para isso o pesquisador convive com esse público, nos meios digitais, como um participante dessas comunidades a fim de observar seus comentários e interações.
Sua finalidade é coletar e organizar esses dados para traçar estratégias mercadológicas, gerar novos insights, co-criação com o público ou identificar melhor a natureza de certos problemas, entre outras utilidades.
Case de marca
Em uma agência que trabalhei recebeu um novo cliente da área de cosméticos que atendia o público feminino com produtos capilares. Uma marca recém adquirida, já em atividade com seus produtos, clientes e redes sociais com aproximadamente 10 mil seguidores, mas baixíssimo engajamento. O objetivo dessa marca, após um “rebranding”, era fazer um relançamento.
Enquanto agência, realizamos uma pesquisa netnográfica analisando as redes sociais da marca, dos seguidores que comentavam nas publicações e de sites de avaliação de reputação como o Reclame Aqui. Além de não encontrar feedbacks positivos, descobrimos uma quantidade de clientes com o mesmo problema com a marca: fizeram compras online (antes da mudança de proprietários) e não receberam seus produtos. Essas mesmas clientes relatavam o ocorrido em seus perfis pessoais mencionando a marca (que manteve o mesmo nome), comentavam nas postagens feitas por ela e no site Reclame Aqui. Em todos esses canais não obtiveram nenhuma resposta por parte da empresa.
Realizamos a pesquisa, levantamos os dados, organizamos e levamos até o conhecimento do cliente com a sugestão de que, inicialmente, emitisse um comunicado nos canais digitais de que a empresa havia sido vendida e estava passando por um processo de mudança de diretoria, logística e comunicação, mas que estava tomando conhecimento de algumas situações e que manteria o compromisso de entrega dos produtos comprados pelos clientes antes da venda.
A devolutiva do cliente foi que havia resolvido apagar os posts antigos e, por consequência os comentários indignados, ignorar as reclamações via e-mail e Reclame Aqui e que começariam as redes sociais iniciando as postagens do zero, mas utilizando o mesmo perfil onde tinham os clientes insatisfeitos porque na compra da empresa estavam inclusas as páginas em duas plataformas de redes sociais. Então, queriam aproveitar a quantidade de seguidores.
Com isso entendemos a importância da utilização da pesquisa netnográfica porque trouxe à tona os problemas iniciais que a empresa enfrentaria diante de um público que já é consumidor e que afetaria diretamente a credibilidade da marca, mas que não foram levados em consideração pela própria empresa.