Em 1991, o Magazine Luiza lançou uma tal de “loja eletrônica”. Num monitor, as pessoas viam os produtos das lojas e depois iam ao estabelecimento físico verificar qualidade: sentar no sofá, deitar na cama, ver o liquidificador ao vivo. Tudo parecia uma ideia um tanto esquisita, deslocada do modelo do varejo tradicional. Mas ali, uma das campeãs do e-commerce no Brasil (4ª colocada, segundo pesquisa da Conversion – agosto/2020) começava a implantar uma das estratégias do Marketing que conhecemos na nossa jornada "Marketing na Era Digital": a estratégia Omnichannel. Ok, ainda não era na época, mas se tornou.
As vendas pela Internet começaram a se tornar realidade já antes da virada do século e de 1991 pra cá, naquele que foi um dos primeiros passos de um varejista brasileiro para se tornar digital, muita coisa mudou. Se nos projetarmos ao início de 2020, num panorama já de quase 9 meses da nossa vida em pandemia, talvez mais fatores ainda tenham contribuído para consolidar a estratégia omnichannel de uma série de pequenos, médios e grandes varejistas brasileiros.
Não podemos esquecer o conceito, pois conceito também é fundamento: omnichannel é uma estratégia (de gestão e, claro, de Marketing) de uso de diferentes canais de comunicação e vendas, devidamente interligados. Esta estratégia permite uma relação bem fluida e segura entre os canais de vendas on e offline e potencializa de forma positiva a experiência do cliente. Todos? Pode ser que não, mas o brasileiro adora o omnichannel.
Uma mistura de loja física com digital
A pesquisa Jornada omnichannel e o futuro do varejo, lançada pela Social Miner e Opinion Box no fim de setembro, dá insights valiosos sobre esta percepção de varejo omnichannel e consumidor também omnichannel. E a pegada do estudo está na jornada do cliente. Sem saber o significado do que é omnichannel, clientes fazem sua jornada de experiência de compra com muito mais segurança e confiança quando, do outro lado, há o vendedor com as características que o comprador brasileiro gosta: "ele vende na internet, mas eu sei onde fica a loja" .
A pesquisa Social Miner/Opinion Box foi feita entre os dias 27 e 28 de agosto de 2020, tem um grau de confiança de 95%, com margem de erro de 2.2 pontos percentuais. Nela, foram ouvidos 2020 consumidores, homens e mulheres, de todas as regiões do País e de todas as classes sociais, com idade a partir dos 16 anos. E ela faz algumas revelações muito interessantes. Vamos lá!
(todos os gráficos abaixo são da pesquisa Jornada omnichannel e o futuro do varejo - Social Miner/Opinion Box)
O primeiro insight da caminhada pela estratégia omnichannel já aparece claramente. Consumidores gostaram de comprar online, reclamaram da demora na entrega, mas escolheram os varejistas com os quais já tinham uma relação de consumo. Na loja física, claro.
Esta sensação de segurança que a loja física proporciona está na mente do brasileiro e, na relação íntima com determinadas marcas que tem loja, está o porto seguro para os novatos que procuram algumas "aventuras de compras" no digital. Não é à toa que o Magalu chegou ao 5º lugar entre os e-commerces preferidos, como mostrei no início deste texto, bem como as Casas Bahia estão logo atrás, em 6º lugar, tudo segundo a Conversion.
Neste segundo ponto, temos o comparativo on, off e compra híbrida. É possível notar que, aos poucos, principalmente os estreantes das compras online, estão adotando o modelo de compra omnichannel em varejos com esta característica. O que chama a atenção (dado que também foi destacado pelos autores do estudo) é que nos segmentos de ticket médio mais alto, como eletrodomésticos e eletroportáteis, mais eletrônicos e informática, a compra online flui tranquilamente, até pelo histórico da relação desse consumidor com o e-commerce.
Mas ao analisar a entrada de beleza e cosméticos e farmácia e saúde entre os dois maiores da compra híbrida, é possível notar que exatamente estes dois setores são canais de entrada para os não-experientes da compra online, em especial, as pessoas mais velhas. Quem acompanha o movimento dos apps de farmácias e afins, pode notar um crescimento deste tipo de compra (mas que adota a compra com retirada em lojas, como é o caso do app da Droga Raia onde é possível escolher a loja mais próxima ou optar pela loja de preferência). Este cliente resolveu comprar, pois confia no fato de que ele pode, pessoalmente, pegar o produto, pagar e conferir "se está tudo certo".
Um penúltimo gráfico também revelador. O consumidor omnichannel, fã do varejista omnichannel, já mesclava bastante suas compras entre online e lojas físicas. Mas quando perguntado sobre o que pretende fazer no futuro quando o assunto for consumir, muitos pretendem aumentar ainda mais seus tickets em lojas online que permitem mesclar a experiência de compra com lojas físicas devidamente integradas.
O insight aqui é que, em determinadas categorias específicas, a experiência híbrida é a base de uma compra segura e frequente. Não que os varejistas 100% online sejam prejudicados. Mas é certo que existe um comportamento do brasileiro que, para determinadas categorias (é bom repetir), vai preferir a experiência mesclada.
Por fim, aquele gráfico que é alívio para as empresas totalmente online e, ao mesmo tempo, a alegria do varejista omnichannel. A jornada de compra híbrida poderá se intensificar ainda mais, segundo o estudo. Mas a compra totalmente online, entregue em casa, também.
Estes dados ajudam bastante a sustentar a preferência do brasileiro por uma jornada em compras que permitam a mistura de fazer o pedido online, mas poder presenciar seu produto nem que for na hora da retirada numa loja física. Do ponto de vista de quem está comprando 100% online, é até estranho. E se pensarmos no fato de o brasileiro ser digital "on-life", mais estranho ainda (temos mais celulares do que habitantes).
Mas há ainda no consumidor brasileiro fortes traços conservadores com relação à experiência de consumo. Em especial porque temos uma economia estável há pouco tempo (referência forte na mente da população mais velha) e muita desconfiança dos meios digitais de pagamento, recebimento de mercadorias e algo típico da nossa cultura: o medo eterno de ser passado pra trás.