O posicionamento de uma marca acontece quando atinge a mente do público-alvo. Segundo Kotler (2003), é definido como o ato de projetar a oferta da empresa, de forma que ela ocupe um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.
É a ferramenta de comunicação que busca a diferenciação entre as marcas/produtos e faz com que consumidores tenham suas preferências definidas pela marca e não pelos concorrentes.
A construção do posicionamento é importante porque as marcas/produtos conseguem se diferenciar em mercados altamente competitivos, onde produtos e serviços são commodities e possuem preços similares. Para conquistar o posicionamento é importante à análise dos atributos, estude a concorrência, o público-alvo e o mercado.
O resultado do trabalho é encontrar um território da marca e do produto, onde seus concorrentes não e, estejam atuando e não possuam lembrança da marca. Ser o primeiro na categoria, já é um diferencial e consegue ter um posicionamento na mente do concentre consumidor, porém existem outras formas de buscar o posicionamento.
Por exemplo, bens tangíveis podem se diferenciar pelas características de durabilidade, qualidade, desempenho, design, entre outros. Enquanto, os serviços podem se diferenciar pela agilidade de entrega, atendimento, consultoria do público-alvo. São três linhas de diferenciação: funcionais (resolvem problemas e benefícios), simbólicos (identificação, inovação, ego) e experienciais (estímulos sensoriais e cognitivos).
É de suma importância definir o posicionamento primeiro antes do plano de marketing porque ele irá orientar a estratégia e todas as ações da marca, se elas estão adequadas ou não ao seu território.