Um dos temas mais fascinantes do marketing é a jornada do cliente. Analisar e buscar entender como o consumidor se comporta ao longo do processo de compra trás insights capazes de virar a estratégia de ponta cabeça e conquistar resultados cada vez melhores para as nossas marcas.
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Antes de mais nada, é preciso entender que a relação do consumidor com a marca não se resume apenas ao momento da compra, indo muito além disso.
Vamos pensar que o mercado está repleto de ofertas que disputam a nossa atenção. Nesse momento o consumidor conhece as diferentes opções e, a partir de suas necessidades e desejos, seleciona as que mais fazem sentido para ele, passando a considerá-las.
A partir deste ponto, pode-se afirmar que existem duas opções conceituais que, ao meu ver, se complementam. Em um dos modelos, após considerar o produto, o consumidor decide sua compra, agindo junto a uma marca específica. Em 2017, em sua obra Marketing 4.0, Kotler apresenta uma nova jornada do consumidor acrescentado uma etapa complementar relacionada com a sociedade de redes e a conectividade com seus pares. A etapa de validação, ou seja, ele busca a opinião de seus pares para filtrar as opções que ele considera e, só depois, agir, efetuando a compra.
É bastante interessante refletirmos como nós, de fato fazemos isso. Buscamos opinião de pessoas próximas e, também, de experts e autoridades na área do produto antes de fazer nossas escolhas, trazendo certa segurança e confiança ao processo.
Ao fazer sua escolha, o consumidor tem a sua própria experiência com o produto, validando suas expectativas, superando-as ou, na pior das hipóteses, se sentido decepcionado com o resultado obtido.
A etapa seguinte merece atenção especial, uma vez que, pelo mesmo princípio que o levou a buscar a opinião de seus pares antes de efetuar a compra, o consumidor tende a compartilhar sua experiência e nutrir o ciclo novamente.
Rafael Kiso, em suas aulas no curso Insiders, definiu tal processo como boomerang, fazendo uma alusão de que a estratégia de marketing é capaz de otimizar a experiência do consumidor em cada um dos pontos da jornada, entendendo as diferentes interações em um mesmo segmento e estimulado o “lançamento” do boomerang, expandindo o alcance da marca e retroalimentando o processo de forma positiva.
É interessante observar que, na gestão de marketing, estudar o consumidor em determinado segmento e entender como acontece sua jornada, identificando seus pontos de contato e nutrindo cada um deles com ações específicas pode ser um processo inicialmente oneroso e desafiador que, no entanto, se retroalimenta e se torna mais leve e eficiente com o tempo.
Tal constatação faz referência direta com o conceito de Volante da Ruptura apresentado por Jim Collins em seu livro Empresas Feitas para Vencer, no qual ele identifica o porquê empresas de um mesmo segmento e com estruturas semelhantes tem desempenhos tão diferentes.
Segundo tal conceito, os esforços que uma empresa empreende para implementar o propósito, alinhar todas as ações necessárias para consolidar a estratégia e alcançar resultados superiores, inicialmente representam grandes esforços para a gestão, mas com o tempo, uma ação alimenta a outra criando tração até que acontece o ponto de ruptura e as novas praticas se tornam internalizadas, potencializadas e fluidas., girando o volante.
Em conclusão, antes de adotar qualquer estratégia de funil, contratar fermentas ou patrocinar uma campanha, o profissional de marketing deve entender seu consumidor e sua jornada e interação com a marca.